Quand les adultes se remettent à jouer

Pendant des décennies, les briques LEGO ont été regardées comme un symbole de l’enfance. Aujourd’hui, elles occupent aussi une place inattendue : sur les étagères d’adultes.

Architecture iconique, voitures cultes, licences pop ou pièces de collection… les constructions s’installent désormais dans les salons comme objets créatifs, objets de passion, parfois même objets décoratifs.

Cette évolution raconte quelque chose de plus large : l’essor spectaculaire du marché des kidultes, ces adultes qui continuent à jouer, construire et collectionner.

Dans plusieurs marchés européens, près d’un tiers des ventes de jouets provient désormais d’adultes, un segment qui représente plus de 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France en 2025.

C’est dans ce contexte que la campagne « Offrez l’inattendu » a été imaginée et déployée en France et en Espagne.

Une invitation simple : regarder les briques autrement.

Le nouveau moteur du marché : les adultes qui jouent

Longtemps considéré comme une niche, le phénomène kidulte est aujourd’hui devenu l’un des principaux moteurs du marché du jouet.

En France, les adultes représentent désormais environ 33 % des ventes du secteur. Dans le même temps, leurs achats ont bondi de plus de 20 % en un an, tandis que certaines catégories destinées aux enfants stagnent.

Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs :

• la nostalgie générationnelle
• la recherche d’activités créatives hors écran
• la montée des objets de collection
• le besoin croissant de déconnexion

Chez LEGO, cette dynamique est particulièrement visible. Les adultes représentent près d’un joueur sur cinq, un poids supérieur à la moyenne du marché.

Un signal clair : le jeu n’est plus seulement une affaire d’enfants.

Une cible que nous accompagnons depuis plusieurs années

Depuis plusieurs campagnes, nous travaillons sur cette audience spécifique.

Au fil des projets, nous avons développé une compréhension fine des attentes des kidultes : un public engagé, passionné, souvent très attentif au design et aux références culturelles.

Contrairement aux enfants, ils ne recherchent pas uniquement le plaisir du jeu.

Ils cherchent aussi :

• une expérience créative
• un moment de détente
• un objet à exposer
• une construction qui raconte une histoire

La difficulté consiste donc à trouver le bon ton :
parler à un adulte sans perdre l’esprit ludique qui fait l’identité de la marque.

Dire beaucoup en quelques mots

L’affichage est un média radical.

Dans la rue, l’attention se joue en quelques secondes.
Un visuel doit être compris immédiatement, tout en créant une forme de surprise.

Notre approche a été simple :

transformer chaque set en histoire. Chaque visuel devait évoquer un univers, un souvenir ou une projection.

Cela a impliqué un travail de copywriting extrêmement précis : des phrases courtes, pensées pour l’affichage, capables de créer un déclic immédiat.

Chaque mot doit raconter.

La campagne a également été adaptée en espagnol afin de conserver la même force culturelle sur les deux marchés.

La simplicité comme signature visuelle

Dans l’OOH, la clarté est souvent la stratégie la plus efficace.

Les visuels ont été conçus pour fonctionner au premier regard : une composition épurée, un focus clair sur les constructions et une hiérarchie visuelle immédiate.

L’idée n’était pas d’ajouter des éléments, mais au contraire de laisser respirer l’image.

Cette sobriété met en valeur ce qui fait la singularité de ces constructions : leur capacité à évoquer à la fois la nostalgie et l’imagination.

Entre patrimoine et culture contemporaine

La direction artistique s’est construite autour de trois piliers :

• élégance
• lisibilité
• résonance culturelle

Le visuel consacré à Notre-Dame de Paris, imaginé pour accompagner la réouverture de la cathédrale, en est un bon exemple.

Un monument chargé d’histoire, réinterprété à travers les briques.

Un dialogue entre mémoire collective et créativité contemporaine.

Une campagne pensée pour l’espace public

La campagne a été déployée en affichage extérieur et en DOOH dans plusieurs lieux emblématiques, notamment autour du Louvre et sur les Champs-Élysées.

Dans ces environnements urbains très sollicités, chaque affiche doit capter l’attention rapidement.

L’efficacité repose alors sur un équilibre précis entre concept, rédaction et direction artistique.

L’adaptation espagnole a également été développée pour garantir une cohérence créative sur l’ensemble du dispositif.

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Le “play for adults” : un nouveau territoire de marque

Au-delà de la campagne, le phénomène kidulte révèle une transformation plus profonde du rapport au jeu.

Pour les adultes, jouer n’est plus seulement un souvenir d’enfance.

C’est devenu :

• un moment de déconnexion
• une activité créative
• une forme de bien-être

Dans ce contexte, le play for adults devient un véritable territoire stratégique pour les marques.

Le jeu se rapproche du design, de la culture et parfois même du self-care.

Certaines constructions deviennent des objets à exposer, d’autres des pièces de collection recherchées sur le marché secondaire.

Autrement dit : la brique reste la même. Mais ce qu’elle permet de construire évolue.

Ce que cette campagne raconte du marketing aujourd’hui

Les marques capables de traverser les générations sont celles qui savent réinventer leur usage sans renier leur ADN.

Dans ce cas précis, un objet associé à l’enfance devient :

• une activité de détente
• un objet culturel
• un symbole créatif

La campagne s’est rapidement distinguée parmi les prises de parole les plus remarquées lors de son lancement et a été relayée par plusieurs médias spécialisés comme CB News et J’ai un pote dans la com’.

Preuve qu’une idée simple, exécutée avec précision, peut encore créer de l’impact.

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Comprendre le phénomène kidulte

Le terme kidult désigne les adultes qui consomment des produits historiquement associés à l’enfance : jouets, jeux, pop culture ou objets de collection.

En France, près d’une personne sur deux entre 13 et 55 ans déclare s’acheter au moins un jouet par an pour elle-même, ce qui représente un potentiel de plusieurs millions de consommateurs.

Pour les marques, ce phénomène implique de repenser :

• les produits
• la communication
• les expériences proposées

Mais surtout la manière de raconter leurs histoires.

Explorer de nouveaux territoires de marque

Le jeu, la nostalgie ou la créativité ne sont plus réservés à l’enfance.
Ils deviennent aujourd’hui des territoires d’expression puissants pour les marques.

Comprendre ces signaux culturels et les transformer en idées créatives fait partie de ce qui nous anime au quotidien.

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