Une campagne globale qui donne envie de tout comparer

Avec « Floats », KAYAK poursuit sa saga autour de la comparaison. Cette fois, les protagonistes ne comparent plus seulement leurs vols ou leurs hôtels : ils se mettent à comparer les bouées de leurs futures vacances.

Une idée simple qui prolonge naturellement la signature de la marque : « KAYAK, le comparateur de voyage qui donne envie de tout comparer. »

La campagne a été conçue entre les équipes globales de KAYAK, au Danemark et à Londres, et le marché français. Notre rôle : faire en sorte que cette idée internationale puisse vivre pleinement en France, sans perdre ce qui faisait sa force au départ.

Adapter, c’est d’abord comprendre le marché

Localiser une campagne globale ne consiste pas simplement à traduire des textes ou à produire de nouveaux formats.

Notre mission était aussi d’apporter aux équipes globales une lecture française du projet : culturelle, sociale, réglementaire et stratégique.

Quels éléments peuvent être repris tels quels ? Lesquels nécessitent d’être expliqués, déplacés ou reformulés ? Comment conserver l’humour, l’intention et le rythme de la campagne tout en s’assurant qu’ils fonctionnent réellement auprès d’un public français ?

Le versioning devient alors moins un exercice de déclinaison qu’un travail d’acculturation de l’idée.

Anticiper avant même le tournage

Cette adaptation commence très en amont de la production.

Avant le shooting, MUTT a accompagné KAYAK sur les validations juridiques et réglementaires spécifiques au marché français, notamment en lien avec l’ARPP.

Certains partis pris créatifs pouvaient soulever des questions particulières en France. L’enjeu n’était pas de les supprimer ou de les lisser, mais de trouver les solutions permettant de rester conforme tout en protégeant au maximum l’intention artistique.

Une contrainte locale devient alors un sujet de création et de production, pas simplement une validation à obtenir en bout de chaîne.

Faire le lien entre le Global et la France

MUTT a ensuite assuré le lien entre les besoins de KAYAK France et les équipes créatives internationales.

Ce rôle implique de comprendre ce qui constitue le cœur intangible de la campagne, mais aussi tout ce qui peut être adapté pour la rendre plus juste localement.

Chaque décision doit servir les deux côtés : rester fidèle à la plateforme globale tout en donnant aux équipes françaises les moyens d’utiliser réellement la campagne sur leur marché.

Une idée, plusieurs terrains de jeu

TV, digital, OOH, billboards et sponsoring : « Floats » s’est progressivement déployée sur différents points de contact.

À chaque fois, le principe de comparaison devait rester immédiatement identifiable, tout en s’adaptant aux contraintes du support, au contexte de diffusion et aux différents territoires business de KAYAK.

L’idée n’était donc pas de réduire une même campagne pour la faire rentrer dans une succession de formats.

Mais d’utiliser chaque nouveau format comme une occasion supplémentaire de faire vivre son idée.

Du voyage au sport, sans perdre le fil

La force de « Floats » tient justement dans la simplicité de son mécanisme.

Comparer devient un réflexe de marque capable de dépasser le film d’origine et de se prolonger dans de nouveaux contextes : voyage, télévision, affichage ou sponsoring sportif.

Pour les deux prochains matchs de l’équipe de France, KAYAK accompagne ainsi les retransmissions en sponsoring TV, avec des billboards conçus pour faire vivre la campagne dans ce nouvel environnement.

L’enjeu reste le même : utiliser un contexte très différent sans perdre le fil de l’idée globale.

Chaque prise de parole vient enrichir le territoire plutôt que simplement répéter la précédente.

Une campagne française, sans devenir une autre campagne

Le résultat est un dispositif cohérent dans lequel chaque adaptation locale reste immédiatement rattachée au concept global.

La campagne garde son identité, mais gagne la souplesse nécessaire pour fonctionner en France, sur plusieurs supports et dans des contextes très différents.

Comme le résume Hélène Giroux, KAYAK France & Espagne :

« Avec MUTT, du global au local, tout est maîtrisé sans jamais trahir l’intention de marque. »

Ce que KAYAK Floats raconte de la localisation

Une campagne globale n’a pas besoin d’être reproduite à l’identique pour rester cohérente.

Elle a besoin d’être suffisamment comprise pour pouvoir être déplacée, adaptée et parfois challengée sans perdre son idée initiale.

C’est probablement là que se situe la différence entre localisation et adaptation créative : la première transforme des assets. La seconde fait voyager une idée.

Vous avez une campagne globale à faire vivre en France ?

MUTT accompagne les marques et leurs équipes internationales dans l’adaptation, la production et le déploiement de leurs campagnes sur le marché français.

Parlons de votre prochaine campagne.